在农村，我们相信品牌的力量，但是品牌未必能帮得上忙!
 

　　比如在有些农村市场上，青岛啤酒的销量未必能大过“青鸟啤酒”的销量，原因归结起来，好像很简单：农村消费者信息落后，文化水平低等因素的存在，廉价的假冒产品也有市场。
 

　　名牌斗不过山寨，就像正规军消灭不了土匪，是“正规军”无能，还是“土匪”太狡猾了呢?
 

　　“想得到”PK“做得到”

　　农村是个广阔天地，在那里会大有所为!伟人一挥手，几百万城市青年下乡到了农村!在今天，我们可以听到很多“到农村去”的口号，可口可乐的1元玻璃瓶计划，家电企业的下乡计划，有的轰轰烈烈，有的折戟沉沙!无论成败如何，足以证明农村市场的诱惑力之大。
 

　　在很多时候，我们能清楚的感觉到农村的诱惑，尤其是在经济危机的大背景下，9亿农民的“大蛋糕”实在让人大流口水!城市的蛋糕越来越小的同时，也造就了名牌产品的城市化“牙口”：吃城市蛋糕的时候，这些名牌产品三下五除二地解决了战斗;而吃农村蛋糕的时候，却少了一副好牙口，因为这块蛋糕一不小心可能会吃出石头。
 

　　对付农村市场，好牙口少不得，不仅要有适合农村的产品、价格，更要有不同于城市的渠道系统和营销队伍，管理模式!在把牙口练好之后，更要有“急不得”的心态去面对。
 

　　农村市场是个已经探明储量很大的宝矿，但是储量分散，开采困难，技术难度大、成本高。农村市场的启动会是一个漫长的过程，初期的投入就像大海里面投入一颗石子，波澜不惊是必然的。
 

　　面对这个有着中国特色的“农村蛋糕”，细嚼慢咽小心吃是上策。
 

　　在农村市场的开拓中，厂家的战略能否保持清醒很重要!
 

　　当大家都在喊农村潜力巨大的时候，当大家在轰轰烈烈的上上下乡的时候，当大家都在大张旗鼓的进山剿匪的时候，厂家必须明白：到农村干什么?到农村我能做什么?
 

　　今天，经济危机来了，在全球消费严重不足的背景下，厂家可能是在食物紧缺的背景下被迫去吃农村这个又硬又难咽的“黑面包”，一夜之间从阳春白雪变成下里巴人，从高级白领沦为蓝领苦力。当我们提着LV包包走在“乡间小路上”，当我们穿着阿迪T恤、耐克鞋在“田间地头挥汗如雨”……这种景象会是“雷”死人的一道风景!
 

　　在这个过程中，有的厂家的被迫突然改型，有的厂家可能高瞻远瞩提前做好了准备!
 

　　这场如火如荼的农村运动中，很多名牌产品就像是在城市里面长大的孩子，在农村不仅会五谷不分，连基本的赤脚走路都不会。所以营销人只有到农村去上山下乡，深刻了解农村市场的特殊性，深刻体验生活，在战斗中学习战斗!
 

　　当我们提着LV包包走在“乡间小路上”，当我们穿着阿迪T恤、耐克鞋在“田间地头挥汗如雨”……这会是“雷”死人的一道风景!
 

　　“阳光大道”PK“羊肠小道”

　　名牌作战的特点是集团作战，海、陆、空齐飞并进。 
 
　　比如：可口可乐的101系统在城市作战威力无比，一条街道的售点就有几十、上百个，这些集中的售点群让可口可乐的业代拜访模式如鱼得水，业代每天拜访40家售点游刃有余。
 

　　但在农村，分散的消费特点及可怜的售点流转效率，造成这种拜访模式的尴尬，因为一个村庄的售点可能只有一两个，要完成40家售点的拜访指标，业代要跑二三十个村庄，要完成每日拜访40家终端的任务，胜任者非好莱坞“超人”莫属!
 

　　而离开“线路拜访”系统，可乐的营销模式及营销系统就必须大变革，可能会向传统的批发分销渠道模式靠拢，其整个营销系统就会面临价格混乱、秩序崩盘的风险!而且，农村居住分散的特点，使得物流配送变得复杂冗长，现有的物流配送无异于“大马拉小车”，效率极低。
 

　　农村市场是个诱惑，但在没有充分成熟之前，对可口可乐而言，却仅仅是个让人劳神费力的“鸡肋”而已!
 

　　但是我们也看到，可口可乐这只大象也在不断尝试着在“乡村小路”上跳舞。
 

　　以可口可乐、康师傅等为代表的通路精耕系统，大多依托的是业务人员的线路拜访模式，甚至是全订单直销模式。这些是正规军作战的典型打法。在农村市场，售点分散的的特点要求厂家必须是分散作战的“土匪”打法，当正规军到山里作战参与游击战时，他们使用的飞机大炮等先进武器很难得心应手。
 

　　从5年前开始，可口可乐的一元一瓶“红色风暴”行动就开始高调下乡!并且专门组建自己的农村市场队伍!原来的老渠道管理方法已无法适应四五级市场的需求。真正要在农村市场扎下根，需要改变的不仅仅只是营销模式，还需要打造一支专门运作此类复杂市场的班子，这对企业文化、管理、营销、组织适应能力都是一场严酷冷峻的考试。
 

　　而以娃哈哈为代表的渠道品牌，以渠道为依托的营销模式恰恰解决了农村山高路远的弊端。以致我们曾经惊呼：娃哈哈是最牛的铺货大王!在农村售点里，娃哈哈的产品甚至占据售点品类的一半，这些正是养活山林土匪式渠道商的制胜法宝!娃哈哈集团董事长宗庆后曾自信地说：“娃哈哈的销售网络遍布全国所有的地市县，甚至在不通公路的大山深处，村庄的小卖部里都能看到娃哈哈的产品。”
 

　　但是，我们也能清楚的看到，娃哈哈的非常可乐生存空间只有在乡下低端市场，在城区市场上已不多见，当前在可口可乐等饮料巨头的下乡剿匪过程中，或许非常可乐将继续按照自己的游击战术向深山老林行走，并且渐行渐远!
 

　　“买不起”PK“敢不敢降”

　　在农村，很多产品能畅行无阻的原因，靠的未必是品牌。农村低消费能力特点决定了购买的首要因素是价格，所以，“买得起”是第一位的，“买得到”是其次。
 

　　价格不动，买不起。
 

　　名牌产品的价格是很坚挺的，在定价权上有很大优势，这就必然会让大多的农村低端消费失去消费机会。
 

　　所以名牌要进入农村市场，必然要舍弃在城市市场的习惯做法，在逐步渗透的基础上，适当考虑专门适合农村的产品，例如：名牌可以推出分品牌运作，或推出特殊包装产品(小容量低价格产品等)。
 

　　在城市大商场，一瓶饮料的价格可以卖2.75元，没人会提意见。而在农村小商店，同样的饮料如果执意卖到这个价格，会造成一锤子买卖，因为有很多人会跟你讲价到2.70元，甚至2.50元!
 

　　这种随意的定价秩序，必然会对名牌造成杀伤!故此，名牌下乡是一个循序渐进的过程，在这个过程中如何让消费者乃至渠道商去习惯认知自己的定价，认知自己产品的挡位，名牌企业必须下功夫去做足够的引导措施。比如，在农村市场建立模范店，明确标示自己的产品价格，培训、考核渠道商按照指定价格出货等。
 

　　价格一动，踏进无底洞。
 

　　在农村，买得起是刺激消费的基础，但是仅仅有合适的价格让消费者买得起只是走出第一步，价格是否合适对于消费市场来说，永远是个没有底线的命题。
 

　　康师傅方便面不能卖过“康师娘”，因为“康师娘”比康师傅便宜，同样道理，“康师娘”未必卖得过“康师妹”，就是因为“康师妹”比“康师娘”更便宜!在农村，同类产品的两个不同品牌销量不同，取决因素可能仅仅是相差几角的价格差距!
 

　　但是当康师傅卖到“康师妹”的价格时，康师傅的品牌就永远走下了象牙塔，沦为“康师妹”之流的低端品牌!名牌博弈农村市场，就如同走在一个跷跷板，城市市场占领了，农村却下不去了!所以,名牌下乡是一个渐进过程的同时，更是一个“双手互搏”的过程!那么如何“渐进”，如何“双手互搏”呢?