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陈冲
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资料 短消息2009-10-12 16:57:56
  难点:网店鱼龙混杂,真假产品参差不齐。 **

  应对:通过与大型网络代理商合作,收编“网店游击队”。 **

  效果:树立网上的官方权威,在运动鞋网购排行方面,已经超越阿迪达斯,继耐克之后,位列第二。 **

  2009年,最流行的字是“囧”,最流行的鞋是“囧鞋”,而最受益的却是李宁公司。 **

  这样一个充分运用网络元素,凭借一篇《囧人穿囧鞋,李宁真囧》的博文迅速火遍各大论坛网站,竟然创造了2个月销售10万多双“囧鞋”的奇迹。 **

  在感受“囧鞋”疯狂热销之际,李宁公司同时也深受网络冲击之苦。 **

  这一点,李宁电子商务部总监林砺深有感触。2007年,林砺通过调查发现淘宝上销售李宁产品的网店有1000多家,一年的销售额超过5000多万元。他不得不面对这样一个事实:“这些网店完全处于自生自灭、无序竞争的状态中。因为没有监管机构、政策体系和服务体系的规范,衍生出了假货泛滥、价格体系混乱等诸多问题。” **

  以“囧鞋”为例,当时实体店标价319元的男士鞋和标价299元的女士鞋,在淘宝上的售价却在150元左右,有些甚至低至80多元。除了价格冲击,抢走一部分市场外,还因为各种“山寨版”的囧鞋影响了李宁公司的声誉。 **

  如何解决这一难题?同行中,七匹狼在跟淘宝网法务中心的合作里,每个月要整顿大约30家未经授权擅自用七匹狼商标或名称的网店。 **

  不过林砺没有效仿此法,她说:“要不封杀网店,要不把他们管理好。经过深思熟虑,我们选择了后者,这才是一个很务实的思路。” **

  收编“游击队” **

  既然否决了封杀,选择了管理,那么第一步该如何走呢? **

  林砺坦承:“公司的领导也把握不清这种模式该怎么走,大家都抱着放手试一试的心态在做!” **

  2007年8月,林砺加入李宁公司开始电子商务的前期准备。2008年1月,李宁电子商务部正式成立。这期间她最重要的工作就是寻找一个突破口——低成本、见效快、风险可控地切入网络渠道的方式。 **

  最终他们选择了在淘宝上开一家官方旗舰店。除了以上三个前提和淘宝网的品牌知名度外,林砺表示:“淘宝网用户主要在14~35岁,这个特征也正与李宁的消费者相同。”4月,淘宝网上第一家李宁网络旗舰店开张。 **

  就在淘宝网店开张第一天,突如其来的高流量让她们措手不及。林砺回忆道,“第一天我们接到的订单就超过200笔,做了3万多元的生意,当时我们还只有两个客服人员,为了能够尽快回答客户的询问,办公室里所有的人,甚至连前台接待员都加入到了回复询问的行列中。”随后,他们接二连三地开通了直营的淘宝品牌折扣店和拍拍官方店。 **

  为了避免陷入与1000个对手之间的被动竞争,在初尝甜头后,林砺决定“抓大放小”,将有实力的大卖家纳入李宁的线上销售体系,再通过大卖家来影响中小卖家,一步步将线上渠道规范起来。 **

  于是从去年到今年,电子商务部把排名前几十的网店挑出来,一个个沟通,了解他们货品的来源是否合法,了解他们的折扣是否符合李宁公司的规定。 **

  然后,基于三个前提对这些网店进行认证:一是货品必须接受李宁公司的管理,一定要保证真正是李宁的产品;二是价格必须接受李宁公司的管理,定价必须跟线下是一个政策;三是营销策略也要纳入李宁的管辖范围,如何促销、如何打折都有一致的策略。在这三个基础之上李宁对网上的店铺进行授权。 **

  通过认证和授权,李宁做到了两点:一是收编古星、五洲在线、逛街网等大的网络经销商,并给予正式授权文件,有进货和销售等考核标准;二是收编小网店,由电子商务部直接供货,并提供产品服务和培训等优惠支持。 **

  到了2009年8月,李宁官方授权的网店增长到20多家,其中最活跃的三个核心代理商是:北京五洲在线、古星电子商务、逛街网,他们在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店。仅逛街网就开了6家网店,分属于淘宝、新浪、易趣、拍拍和当当等主流网站。以淘宝网上的李宁古星专卖店为例,2009年2月13日以来,半年时间总计销售了30575件产品,据记者初步估计,其销售额约为300万元。按此势头,该店年销售额即可达到600万元,而20家授权店的年销售额就很可能过亿元。 **

  这一模式更大的吸引力在于,李宁允许线上经销商们效仿线下的同行,发展自己的线上加盟商。目前,古星在淘宝上除了有两家授权店外,还拥有超过30家古星加盟店。2008年,古星电子商务被评为淘宝十大网商之一,年销售额达到了千万级的水平,其中绝大部分就来自销售李宁的产品。 **

  林砺对这样的发展持鼓励态度:“这是一个很好的辐射状态,主要的合作伙伴能够将更小的网店维护和管理起来,让你有更多的机会看到李宁。”2008年底,李宁公司就收编了400多家网络加盟店。按照计划,2009年,李宁将对体系内的网店进行更多的统一规划,所有经销商都将拥有李宁网店专用的CI和VI,李宁每个季度的推广主题,都会被做成故事包发给网店。 **

  通过对大型网络经销商的授权和淘宝官方网店的推广,林砺终于在鱼龙混杂的网店群落中打出了李宁公司的官方旗帜,并“招安”了大量山寨网店,从而实现了将“游击队”改编为“正规军”的成功转型。 **

  李宁公司网络正规军确立的标志事件,应该是2008年6月李宁的官方网上商城正式上线。负责e-lining运营的,并不是李宁电子商务部,而是他们请来的外援——五洲电子商务。林砺解释说:“自己去搭IT平台,自己去做代码开发,再建成一个网络,没有3到6个月是不太可能的。” **

  在总结进军网络渠道的第一年成绩时,分管电子商务部的李宁公司COO郭建新颇有些自豪,他说:“包括林砺在内的18个人的电子商务部,在正式组建后的第四个月开始盈利。李宁电子商务的销售额一年内增长了12倍。现在官方商城,每个月都超额完成任务,到今年5月初,会员人数也已经超过了6万。而最初在淘宝的官方网店,每天的交易额很早就超过了10万元。” **

  在国际网络零售研究会联合淘宝网等企业发布的《中国网货排行榜》中,3月份运动鞋网购数据显示:中国的本土品牌李宁在运动鞋网购排行方面,已经超越阿迪达斯,成为继耐克之后的第二选择。 **

  化解虚实冲突 **

  虽然李宁在网上的销售疯长,但是依然有两个难点没有彻底解决:一是防止网店冲击实体店的销售,二是直营网店、授权网店和加盟网店之间如何避免类似价格战的恶性竞争。 **

  林砺承认:“目前看来还是没有找到更好的方法。其实任何一个品牌的渠道管理,要说百分百没有人违规的理想状态是不存在的。” **

  不过,他们也采取了一些应对措施,比如网上采取与线下完全一致的价格体系。对于当季新品,采取全价;对于过季品,则有一定的折扣。 **

  林砺这样做有她的道理。他们的调研数据显示,消费者对于公司官方直营的商城,能接受的价位可以比普通网店高10%左右。另外,网店的产品品类,都比线下实体店丰富得多。一家实体店可能也就放三五百个品种,而李宁官方商城到今年5月初的时候,已经有近700个品种。将来,李宁每年8000种新品都会放到网上去卖。 **

  如何解决网店之间的冲突呢?李宁公司根据线上购物的特点将网店分为三类。 **

  第一类是李宁品牌的旗舰店,担当着向消费者传播品牌的任务。当季最新最全的产品都可以在旗舰店中看到。 **

  第二类是品类店。这跟网上的圈子有关,像李宁官网上有篮球的社区,女子健身的社区,里面的活跃会员已经超过了10万人。品类店会更有针对性地向他们推出相关的产品。 **

  第三类就是折扣店。具有相对价格优势,主要销售过季品。这类店里主推一些性价比较好的产品。线上跟线下的折扣体系也完全一致。 **

  这三类店针对不同的消费群体,跟线下的体系也是一一对应的,目前李宁线下有像北京王府井旗舰店这样的品牌店,也有星罗棋布的折扣店,品类店也在计划之中。 **

  在李宁的组织架构体系中,除了电子商务部外,还有一个另类的部门——数字营销部。后者负责的是李宁虚拟社区,比如李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区、CCTV李宁运动天地等,着力提升李宁在网络中的影响力。更为重要的是,它在网易首页上投放的旗帜广告就直接链接到官方网店。同时他们还购买了Google的相关关键字的广告,李宁公司的官方直营店一直排在Google第一位。 **

  有了网络渠道后,李宁的网络推广就能迅速转化成真金白银的收益了。同时还能在网络上确立官方的权威性,达到排挤,甚至淘汰山寨网店的目标。不过,他们依然任重道远。目前仅在淘宝上搜索,售卖李宁产品的店铺就有16130家,售卖的产品数量高达162.85万件,其中李宁官方占的份额并没有形成主导优势。也许他们用更丰富的策略来打一场持久战。

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2009-10-12 16:57:56 顶部
nihaos
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    QQ:361715524闂傚倸鍊搁崐鎼佸磹閻戣姤鍊块柨鏃堟暜閸嬫挾绮☉妯诲櫧闁活厽鐟╅弻鐔告綇妤e啯顎嶉梺绋款儏椤戝寮婚悢鐓庣妞ゆ梻鈷堥弳顓㈡⒑閹惰姤鏁遍柟鐟版喘瀵鈽夊⿰搴⑿俊鐐€戦崝灞轿涘┑鍡欐殾闁汇垻枪閻掑灚銇勯幒宥堝厡缂佺娀绠栧鍫曞醇濠靛棌鎸冮梺鍛婂笂閸楁娊寮婚悢鍏煎殟闁靛/鍛帨闂備浇顕栭崳锝夊绩闁秴绠氶柡鍐ㄧ墕鎯熼梺鎸庢⒐閸庡啿顕i搹顐ょ瘈闁汇垽娼ф禒锕傛煕閵娧冨付闁宠绉瑰鎾偐椤愵澀澹曞┑顔结缚閸嬫挾鈧熬鎷�164846445闂傚倸鍊搁崐鎼佸磹閻戣姤鍊块柨鏃堟暜閸嬫挾绮☉妯诲櫧闁活厽鐟╅弻鐔告綇妤e啯顎嶉梺绋款儏椤戝寮诲☉銏犵労闁告劦浜栨慨鍥⒑閹肩偛鈧洟宕鐐参﹂柛鏇ㄥ灠閸楄櫕淇婇妶鍌氫壕婵炲瓨绮撶粻鏍ь潖閾忚鍏滈柛娑卞枤瑜把囨⒑閸︻厐褰掆€﹂悜鐣屽祦闊洦绋戝婵嬫煛婢跺鐏g紒鍗炵埣濮婃椽妫冨☉宕囩闂佸憡娲﹂崑鍛枔閻樼粯鈷掗柛灞捐壘閳ь剛鍏橀幃鐐烘晜闁款垰浜剧紒妤佺☉濞层倗绮堥崘銊㈡斀闁绘ê鐤囨竟妯肩磼閻欌偓閸ㄥ爼寮婚妸鈺傚亞闁稿本绋戦锟� MSN闂傚倸鍊搁崐鎼佸磹閻戣姤鍊块柨鏃堟暜閸嬫挾绮☉妯诲櫧闁活厽鐟╅弻鐔兼倻濮楀棙顓归梺杞扮濡瑩濡甸崟顖f晜闁糕剝鐟ョ紞浜俰nhang@hotmail.com
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